鄂尔多斯：40年羊绒之路，致臻致远致青春

“羊绒这个市场我们一定要做到最好，做到最精。”鄂尔多斯资源股份有限公司董事长王臻在7月29日《羊绒之致》纪录片发布会上如是说。

消费者期待一个更清晰的品牌形象

从1980年集团成立到现在，鄂尔多斯集团已经走过40年，也一直走在时尚前沿，“我在做我们40周年图片展的时候，发现我们80年代90年代那些走秀照片在当时都是非常时尚的。”王臻说。

不过时代在变化。在市场驱动下，近年来鄂尔多斯开始对品牌进行重新梳理定位，王臻要求集团必须非常深入地去理解消费者，适应变化，勇敢革新，颠覆自己传统的做法。

2016年，在王臻主导之下做了全国30多个城市市场调研，最终有两个发现，一是广大消费者认可鄂尔多斯品牌，认为品牌质量好值得信赖，二是消费者期待一个更清晰的品牌的形象和新的设计。

研究后他们决定，鄂尔多斯要在羊绒市场上做到最精、最好，同时进行品牌重塑，在羊绒这个细分市场为不同消费者做不同的品牌。

当时很多大的服饰品牌都在消减副线品牌，但鄂尔多斯把1个品牌变成了5个，分别是1436、ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS和 erdosKIDS。王臻认为，鄂尔多斯需要更贴近地去理解消费者的个性化需求。2016年时，鄂尔多斯的核心消费群体还是35~40岁，但现在，核心消费群体已经变成35岁以下的占了一半，这就是品牌重塑的市场反馈。

与此同时，公司管理也受到了挑战，内部组织架构进行了多次调整，“品牌端需要像一个特种兵一样，有一个完整反馈和决策能力和机制。”王臻表示，“这几年大家都非常忙碌。”

疫情期间销售额不降反增

过去一年的疫情，对国内外很多服装品牌都造成很大影响，但是鄂尔多斯羊绒服装的毛利率却是微增，王臻表示这里面有多个原因。

首先是公司迅速完成线上化布局。其实2020年2月份时，整个公司销售同比下降了90%，但是公司开始加快数字化新零售进程，完善了之前的会员系统、线上天猫网店，又开始建设小程序、学习进群销售。

集团有几百万件货品、几千个导购、几千个门店，要实现整体的线上化并不容易。不过大家都非常积极，当时武汉的一个员工已经进到方舱了，在方舱里觉得没事做就开始做销售。在大家齐心协力的推动下，线上销售推进的很顺利。

同时疫情让王臻下决心关闭了一些长尾店铺，而且对价格和折扣的控制更加严格。“我们是非常坚持品质的一个品牌，减少了很多打折和清仓。”售出的正价产品比例增加了，毛利率也提高了。

疫情期间，供应链的柔性能力也有所增加。在2020年2月份和3月份疫情最严重的时候，集团要定2020年的秋冬产品，出于保守减少了总订货量，但2020年秋冬销售额不降反升。究其原因，第一是对价格折扣的控制，第二疫情大家宅在家开线上订货会，有时间用心去理解产品，因此产品的售出率也有所提高。http://www.rrbj01.com/